Personalisierte Preisschilder sind nicht das fortschrittlichste Instrument, das Unternehmen zur Verfügung steht, um mehr Geld von Kundinnen und Kunden zu holen. Preismethoden kombinieren heute Datenerhebung, Algorithmen und Produktdesign, um einen größeren Teil der Kosten eines Kaufs auf die Käuferin bzw. den Käufer zu verlagern.

Preisunterschiede in ein und demselben Geschäft

Im Jahr 2025 führten Forscher in den Vereinigten Staaten einen Test mit etwa 400 Personen in verschiedenen Städten durch. Alle Teilnehmer öffneten dieselbe Lebensmittel-Lieferapp, wählten dasselbe Geschäft aus und bestellten zur gleichen Zeit identische Warenkörbe. Fast 75 % der Artikel kosteten für verschiedene Nutzer unterschiedliche Beträge. Eier im selben Geschäft kosteten in derselben Minute zwischen 3,99 und 4,79 Dollar. Der Preis einer Packung Kekse schwankte um 23 %. Im Durchschnitt unterschieden sich identische Artikel im Preis um etwa 13 %. Die Ermittler schätzten, dass eine vierköpfige Familie pro Jahr rund 1.200 Dollar zu viel bezahlte. Der Lieferdienst bezeichnete die Schätzung als „völlig irreführend“, bestritt jedoch nicht, dass die Preisunterschiede aufgetreten sind. Das Unternehmen erklärte, es führe manchmal kurzfristige, zufällige Tests durch, um Geschäften dabei zu helfen, die Wünsche der Kunden zu verstehen.

Historischer Hintergrund

Preisschilder sind eine relativ neue Erfindung. Sie tauchten vor etwa 150 Jahren auf. Davor wurden Preise durch direkte Verhandlung festgelegt, und ein Verkäufer konnte einem wohlhabenden Käufer einen höheren Preis abverlangen. Solche Praktiken riskierten jedoch, Kunden an Konkurrenten zu verlieren, und erforderten bei jeder Transaktion eine Verhandlung.

Einheitliche Preisschilder entstanden zum Teil aus religiösen Prinzipien. Im Amerika des 19. Jahrhunderts vertraten die Quäker die Auffassung, dass alle Menschen vor Gott gleich seien und deshalb an der Kasse denselben Preis zahlen sollten. Feste Preise erwiesen sich außerdem als finanziell vorteilhaft. Sie verringerten die Arbeitszeit der Mitarbeiter, die für Feilschen und Streitigkeiten aufgewendet wurde, und die Kunden empfanden sie als bequemer.

Fairness und Preiswahrnehmung

1986 führten zwei spätere Nobelpreisträger telefonische Umfragen zur Preisfairness durch. Ein Szenario lautete: „Ein Laden verkauft Schaufeln für 15 Dollar. Am Morgen schneit es, und der Laden erhöht den Preis auf 20 Dollar. Ist das fair?“ Zweiundachtzig Prozent der Befragten antworteten, dies sei nicht akzeptabel. Aus ökonomischer Sicht handelte der Laden rational: Die Nachfrage stieg, also stieg der Preis. Die Befragten akzeptierten diese Begründung jedoch nicht.

Die Forscher stellten fest, dass Kunden Preiserhöhungen je nach ihrer Ursache unterschiedlich beurteilten. Die meisten Befragten akzeptierten Erhöhungen, die durch gestiegene Lieferantenpreise verursacht wurden. Die Forscher nannten dies das Prinzip der „dualen Anspruchsberechtigung“. Kunden erwarten einen stabilen Preis, und Unternehmen erwarten einen stabilen Gewinn. Eine Preiserhöhung aufgrund höherer Kosten wird im Allgemeinen akzeptiert. Eine Preiserhöhung, die nur deshalb erfolgt, weil das Unternehmen sie durchsetzen kann, erzeugt Verbitterung.

1999 beschrieb eine Führungskraft von Coca-Cola Journalisten ein Pilotprojekt für einen Getränkeautomaten mit eingebautem Thermometer, der den Preis für Cola bei heißem Wetter erhöhen würde. Das Unternehmen argumentierte, ein kaltes Getränk sei bei Hitze mehr wert. Die Presse kritisierte die Idee scharf. Das Wall Street Journal veröffentlichte die Kritik auf seiner Titelseite. PepsiCo erklärte öffentlich, es werde eine solche Praxis niemals übernehmen, und bezeichnete sie als Ausbeutung der Verbraucher. Coca-Cola gab den Plan auf. Wirtschaftshochschulen nutzten den Fall später mit der Lehre, dass Unternehmen solche Preisgestaltungen nicht sichtbar machen dürfen. Jede derartige Praxis erfordert eine Rechtfertigung, etwa eine Kostensteigerung.

Kostendruck und sichtbare Begründung

Während der Pandemie machten steigende Preise in der gesamten Wirtschaft es Verbrauchern schwer, echte Kostensteigerungen von opportunistischer Preisgestaltung zu unterscheiden. Als die Vereinigten Staaten unter der Trump-Administration Zölle einführten, fragte ein Präsident einer regionalen Federal Reserve Bank Unternehmensführer, ob sie die Preise wegen der Zölle oder wegen der Medienberichterstattung darüber erhöhten. Die Antwort lautete: beides. Einige Unternehmen waren bereits von den geltenden Zöllen betroffen, andere erhöhten die Preise in Erwartung künftiger Zölle.

Unternehmen passen Preise auch über das Verpackungsdesign an. Eine Reduzierung des Füllinhalts, veränderte Flaschenböden oder der Verkauf übergroßer Packungen wirken sich allesamt auf den effektiven Preis pro Einheit aus. Den Inhalt eines Ein-Liter-Milchbehälters dauerhaft zu verringern ist nicht tragfähig, da Kunden irgendwann aufhören, das Produkt zu kaufen. Die zentrale Frage lautet, ab welchem Punkt und wie lange solche Reduzierungen fortgesetzt werden können.

Sechs Methoden der Umsatzabschöpfung

Das deutsche Beratungsunternehmen Simon-Kucher & Partners machte diese Frage zu seinem Schwerpunkt. Es beschäftigte Dutzende Forscher mit Promotion. Solange Einzelhändler keine Barcodes und automatisierten Systeme nutzten, war die Messung der Zahlungsbereitschaft von Kunden weitgehend manuell und schwierig. Barcode-Daten ermöglichten Beratern erstmals, die Zahlungsbereitschaft über Milliarden von Käufen hinweg zu messen. Das Unternehmen identifizierte sechs Methoden, um den Umsatz mit Verbrauchern zu steigern. Die folgenden Abschnitte beschreiben fünf davon.

Methode 1: Kartellabsprachen und algorithmische Preisgestaltung

Historische Kartelle. Die erste Methode geht auf das Jahr 1924 zurück. In Genf vereinbarten Glühbirnenhersteller, die Produktqualität zu begrenzen, weil ihre Produkte zu langlebig waren. Sie legten eine Standardlebensdauer von 1.000 Stunden fest. Ein Hersteller, der eine länger haltbare Glühbirne produzierte, musste mit einer Strafe rechnen. Die Vereinbarung hielt bis zum Zweiten Weltkrieg, als das Kartell zerfiel, weil seine Mitglieder auf gegnerischen Seiten des Konflikts standen.

Eine Glühbirne in Livermore, Kalifornien, brennt seit 1901, also seit 125 Jahren. Sie kann über eine persönliche Webcam betrachtet werden.

Veröffentlichung von Flugtarifen. Ende der 1980er-Jahre begannen Fluggesellschaften, Tarife über eine gemeinsame Datenbank zu veröffentlichen. Der erklärte Zweck war, Reisebüros zu unterstützen. Die tatsächliche Funktion bestand darin, Preise zu koordinieren. Airlines kündigten Tariferhöhungen samt Wirksamkeitsdatum an und erwarteten, dass Wettbewerber nachziehen. Wenn neun Fluggesellschaften auf einer Strecke eine Tariferhöhung ankündigten, die eine Woche später wirksam werden sollte, und eine zehnte Gesellschaft nicht folgen wollte, zogen die neun ihre Erhöhungen stillschweigend zurück. Anschließend griffen sie die nicht konforme Gesellschaft auf deren profitabelsten Strecken an, bis sie dem Verbund beitrat. Das US-Justizministerium schätzte, dass Passagiere dadurch um etwa 2 Milliarden Dollar zu viel bezahlten. Der Fall wurde 1994 durch einen Vergleich beigelegt.

Algorithmische Abstimmung. Internetbasierte Werkzeuge haben diese Praktiken ausgeweitet. Im Jahr 2024 wurde eine Untersuchung gegen RealPage eingeleitet, ein Unternehmen, das Daten zu 16 Millionen Wohnungen besaß. Der Dienst empfahl Immobilieneigentümern Mietpreise auf Basis der Mieten, die Nachbarn tatsächlich zahlten, der Leerstandsquoten in der Umgebung und aktueller Rabatte von Wettbewerbern. Der Algorithmus war darauf ausgelegt, Preise zu erhöhen. Stieg der Markt, stiegen die Empfehlungen. Fiel der Markt, senkte der Algorithmus die Preise nicht. In einer Wohnanlage mit sinkender Mietnachfrage aktivierte sich ein Modus zum „Schutz der Einnahmen“. Das Programm zog es vor, einige Einheiten leer stehen zu lassen, statt Preise zu senken.

Vermieter wurden ermutigt, eine Option zur automatischen Annahme zu aktivieren, anstatt jede Empfehlung manuell zu prüfen. In diesem Modus veränderte das System die Preise um bis zu 3 % pro Tag und bis zu 8 % pro Woche. Die Software von RealPage steuerte die Preise für 45 % der Wohnanlagen in Denver. Das Unternehmen errechnete, dass seine Algorithmen pro Haushalt monatlich 136 Dollar mehr einbrachten, als sonst der Fall gewesen wäre.

Im November 2025 erzielte das US-Justizministerium einen Vergleich mit RealPage. Das Unternehmen räumte kein Fehlverhalten ein und zahlte keine Strafe. Es verpflichtete sich, keine nicht öffentlichen Daten von Wettbewerbern mehr zu verwenden. Mehrere US-Städte verboten daraufhin solche Software. Darunter sind San Francisco und Philadelphia.

Der Unterschied ist bedeutsam. Wenn Kollegen vereinbaren, bestimmte Preise beizubehalten und nicht zu senken, stellt die Abrede eine illegale und strafbare Absprache dar. Erfolgt dieselbe Koordination über einen Algorithmus, wird sie häufig als legal behandelt.

Methode 2: Eingeschränkter Zugang

Die Einschränkung des Zugangs von Kunden zu Produkten und Reparaturen ist die zweite Methode. In den Vereinigten Staaten ist ein wiederkehrendes Beispiel die Eismaschine bei McDonald's. Im Durchschnitt kann jedes siebte McDonald's-Restaurant aufgrund technischer Defekte keine McFlurry-Desserts verkaufen. Die Maschinen werden von Taylor hergestellt. Laut Servicevertrag dürfen Mitarbeiter der Restaurants die Geräte nicht öffnen oder reparieren. Sie müssen einen Techniker rufen und warten. Ein Serviceeinsatz kostet 300 Dollar, die eigentliche Reparatur dauert etwa 15 Minuten. Der Service erwirtschaftet rund ein Viertel des Jahresumsatzes von Taylor.

Die Praxis reicht über Restaurants hinaus. Mechaniker der US-Armee dürfen einen Generator nicht öffnen und reparieren, weil dies die Garantie erlöschen ließe. Sie müssen einen externen Auftragnehmer beauftragen.

Im Jahr 2015 erklärte John Deere offiziell, dass ein Landwirt nicht Eigentümer der in einem Traktor installierten Software sei. Landwirte mussten Vereinbarungen unterzeichnen, die eigenständige Reparaturen untersagten. Die Techniker der Händler verlangten hohe Gebühren für Reparaturen. Als Reaktion beschafften sich viele amerikanische Landwirte raubkopierte Firmware aus Foren des Graumarkts, um ihre Traktoren zu betreiben.

Im Jahr 2026 willigte John Deere ein, 99 Millionen Dollar zu zahlen, um eine Sammelklage beizulegen. Zehn Jahre lang muss das Unternehmen Landwirten und unabhängigen Reparaturwerkstätten dieselbe Diagnosesoftware, dieselben Programme und Anleitungen zur Verfügung stellen, die es seinen autorisierten Händlern bereitstellt.

Ein weiteres Beispiel betrifft intelligente Babybetten, die etwa 2.000 Dollar kosten. Sie verfügen über mehrere Sensoren, erfassen den Schlaf, spielen weißes Rauschen ab und wiegen das Baby in den Schlaf, sobald Weinen erkannt wird. Nach einiger Zeit werden manche Funktionen abonnementpflichtig und kosten 20 Dollar im Monat. Besitzer, die das Bett gekauft hatten, stellten fest, dass dessen Kernfunktionen für das Wiegen eine monatliche Zahlung voraussetzten.

Methode 3: Verschleierung des tatsächlichen Preises

Die dritte Methode verbirgt dem Käufer die tatsächlichen Kosten. Glücksspielbetriebe wenden bekannte Techniken an: keine Fenster, keine sichtbaren Uhren und Eingänge, die unauffällig gestaltet sind. Ein berichtetes Experiment setzte angenehme Düfte in der Nähe von Spielautomaten ein, in der Annahme, dass Kunden länger bleiben, sich entspannen und ihre Einsätze leichter erhöhen. Der Autor des Quellmaterials war sich nicht sicher, ob Düfte in der Praxis tatsächlich eingesetzt werden, die anderen Techniken werden jedoch konsequent angewandt.

Online existieren ähnliche Techniken. Eine Benutzeroberfläche kann die Kündigung kompliziert machen, während das Abonnieren einfach ist. Ein Nutzer kann ein Streaming-Abo mit einem Klick abschließen und dann zehn Minuten damit verbringen, es zu kündigen.

Im Jahr 2025 wurde Amazon mit 2,5 Milliarden Dollar bestraft, weil das Unternehmen mit irreführender Gestaltung Kunden in sein Prime-Abonnement eingeschrieben hatte, das viele nicht einfach kündigen konnten. Ein ähnlicher Fall gegen Uber ist noch anhängig. Behörden stellten fest, dass zur Kündigung von Uber One 23 Bildschirme durchlaufen und 32 Aktionen ausgeführt werden mussten. Der Fall ist noch nicht abgeschlossen.

Schrittweise Preisaufschläge (Drip Pricing). Ein verbreitetes Mittel, das den tatsächlichen Preis verbirgt, ist der Aufpreis. Verbrauchern wird ein niedriger Anfangspreis gezeigt, danach werden Gebühren Schritt für Schritt hinzugefügt: eine Servicegebühr, eine Buchungsgebühr, eine Bearbeitungsgebühr und weitere. Fluggesellschaften nutzen dies intensiv und verlangen Geld für aufgegebenes Gepäck, die Sitzplatzwahl und die Option, neben einer Begleitperson zu sitzen. Im Vereinigten Königreich prüfen Behörden, ob es rechtmäßig ist, Familien für Sitze neben einem Kind zu berechnen, oder ob es akzeptabel ist, Eltern in der Kabine von ihren Kindern zu trennen.

Kreuzfahrtunternehmen erzielen rund 40 % ihrer Bordeinnahmen mit Medikamenten gegen Seekrankheit, Getränken und Speisen. Dieselbe Logik wurde für Mietwohnungen vorgeschlagen. Vermieter könnten separat für einen Concierge, Parkplätze, Lagerräume, Besprechungsräume, Wäscheservice, Müllentsorgung und Paketannahme berechnen. Vermieter haben sich darüber beklagt, dass die Grundmiete allein nicht genug Einnahmen erbringe und sie neue Monetarisierungsmethoden benötigten.

Methode 4: Dynamische Preisgestaltung

Die vierte Methode ist flexible Preisgestaltung, häufig als Suchpreisgestaltung bezeichnet. Eine Wolke zieht auf, und der Taxipreis steigt sofort auf ein Niveau, das mit dem Ruf nach einem Rettungsboot vergleichbar ist. Die Digitalisierung nahezu jeder Dienstleistung ermutigt Unternehmen, diesen Ansatz zu übernehmen.

In einem Urlaubsort kann der Preis für Sonnencreme je nach Temperatur und sogar je nach Wochentag schwanken und gegen Wochenende steigen. Energy-Drinks können morgens und abends zum Höchstpreis und tagsüber zu einem Aktionspreis verkauft werden. Regenmäntel und Regenschirme können sich im Preis verdoppeln, sobald eine Vorhersage Regen ankündigt. Taxitarife umfassen so viele Variablen, dass niemand die tatsächlichen Kosten eines Arbeitswegs von zu Hause im Voraus nennen kann.

Elektronische Regaletiketten ermöglichen solche Änderungen filialübergreifend. Walmart stellte alle 2.300 seiner Supercenter auf elektronische Preisschilder um, zu Kosten von 1 Milliarde Dollar. Mitarbeiter von Rema 1000 bestätigten, dass das Unternehmen mithilfe elektronischer Etiketten bis zu 2.000 Preise pro Tag ändern kann.

Rund um diese Möglichkeiten sind neue Dienstleistungen entstanden. Manche Firmen erfassen den physischen Warenbestand in den Geschäften der Konkurrenz und signalisieren, wann ein Unternehmen Preise erhöhen sollte, weil Wettbewerber Produkte ausverkaufen. Bei Veranstaltungstickets gilt ein Ausverkauf innerhalb einer Stunde für manche Verkäufer inzwischen als Misserfolg, da Wiederverkäufer große Mengen aufkaufen und die Marge abschöpfen können. Verkäufer geben Tickets daher in Chargen frei, wobei ein Algorithmus die Preise mit fortschreitendem Verkauf anhebt.

Methode 5: Personalisierte Preisgestaltung

Die fünfte Methode, die als die raffinierteste gilt, ist die personalisierte Preisgestaltung. In den Vereinigten Staaten wird sie als Überwachungspreisgestaltung (Surveillance Pricing) bezeichnet. Bei dieser Methode zahlt ein Käufer mehr als andere, auf Grundlage von Informationen über den Käufer.

Frühe Fälle wurden 2015 identifiziert. Ein Unternehmen, das Prüfungsvorbereitungsdienste anbot, einschließlich Büchern und Tests, legte die Preise anhand der Postleitzahl des Kunden fest. Kunden in wohlhabenderen Gegenden zahlten mehr.

Tinder berechnete in einer früheren Praxis 10 Dollar für sein bezahltes Abonnement von Nutzern unter 30 und 20 Dollar von Nutzern über 30. Aufsichtsbehörden untersagten diese Praxis später.

Autos können auch Daten ohne Erlaubnis des Fahrers erfassen. Die Daten können umfassen, wie stark der Fahrer bremst und beschleunigt und ob er die Geschwindigkeitsbegrenzung überschreitet. General Motors sammelte jahrelang Daten über seine Fahrer und verkaufte sie an Versicherungsunternehmen. Fahrer stellten fest, dass ihre Versicherungsprämien ohne erkennbaren Grund gestiegen waren. Im Januar 2026 untersagte die US-Handelsaufsicht Federal Trade Commission General Motors, solche Daten fünf Jahre lang zu verkaufen. Die Anordnung untersagt die Erfassung nicht.

Ein ehemaliger Direktor für globale Politik von Facebook in Nahost und Nordafrika berichtete, das Unternehmen habe verfolgt, wann Teenagerinnen ihre Selfies löschten. Der Moment sei im Unternehmen angeblich als ideal für Kosmetikwerbung betrachtet worden.

Personalisierte Preisgestaltung erreicht den Lebensmitteleinzelhandel erst allmählich. Lebensmittelhändler sind weniger daran interessiert, einem Kunden 2 Dollar mehr für Kartoffeln zu berechnen, als daran, Informationen zu sammeln. Kroger, die größte traditionelle Supermarktkette in den Vereinigten Staaten, behandelt den Verkauf von Daten als eigenen Geschäftsbereich. Im Jahr 2025 erwirtschaftete dieser Bereich 1,5 Milliarden Dollar. Die Kette verfügt über Zehntausende Petabyte an Kundendaten. Die Daten sollen angeblich zum Training künstlicher Intelligenzsysteme genutzt werden.

Verbraucher nutzen zunehmend KI-Chatbots anstelle klassischer Suchmaschinen und lassen sich von ihnen bei Entscheidungen beraten. Der Vergleich lautet: Man fragt einen Freund, der für einen großen Konzern arbeitet und einen Prozentsatz des Umsatzes erhält. Dieser Freund kennt die Interessen des Verbrauchers, erinnert sich an frühere Gespräche und hat Zugriff auf ein großes Volumen an Kaufhistorie.

Regulierung in China und den Vereinigten Staaten. China ist der aggressivste Regulierer der personalisierten Preisgestaltung, weil es feststellte, dass treue, langjährige Kunden am meisten zahlen würden. Algorithmen gehen davon aus, dass solche Kunden nicht abwandern. Im Jahr 2021 zahlte eine Kundin mit Diamant-Status in einem Hilton-Hotel in China 3.000 Yuan für ein Zimmer. Später erfuhr sie, dass dasselbe Zimmer am selben Tag anderen für 1.300 Yuan angeboten worden war. Ein Gericht sprach ihr das Dreifache als Schadensersatz für Preistäuschung und irreführende Werbung zu. Das Gericht konnte nicht beweisen, dass ein Algorithmus verantwortlich war. Ab 2026 untersagt eine neue chinesische Regel Online-Plattformen, für dasselbe Produkt je nach Zahlungsbereitschaft, Zahlungsfähigkeit, Vorlieben oder Gewohnheiten unterschiedliche Preise festzulegen.

In New York City verpflichtet ein Gesetz Unternehmen, personalisierte Preise mit der Erklärung offenzulegen: „Dieser Preis wurde von einem Algorithmus unter Verwendung Ihrer persönlichen Daten festgelegt.“

Die zentrale Schwierigkeit besteht darin, dass personalisierte Preisgestaltung sehr schwer nachzuweisen ist. Ob Offenlegung die Lage verbessert, ist unklar.

Konzeptionelle Überlegungen

Das Preisschild ist seit langem allgemein bekannt. Es ermöglichte Käufern, den Wert zu vergleichen. Ohne sichtbaren Preis lassen sich Käufer leichter täuschen, wie auf einem traditionellen Markt unter freiem Himmel.

Eine zweite Frage betrifft den Wert des Geldes. Wenn ein Freund für denselben Artikel mehr bezahlt als ein anderer, bedeutet das, dass das Geld des einen Freundes weniger wert ist? Kann ein Geschäft den Wert des Geldes bestimmen?

Preisschilder wurden auf Grundlage des Prinzips eingeführt, dass alle vor Gott gleich sind und daher auch an der Kasse gleich behandelt werden sollten. Das Prinzip war nie ein offizielles Gesetz. Es war eine soziale Konvention. Eine Partei dieser Konvention akzeptiert dies nicht mehr.