Персонализированные ценники — не самый продвинутый инструмент, доступный компаниям, которые стремятся извлечь из клиентов больше денег. Современные методы ценообразования сочетают сбор данных, алгоритмы и дизайн продукта, чтобы переложить большую часть стоимости покупки на покупателя.

Разница в ценах в одном магазине

В 2025 году исследователи в Соединённых Штатах провели тест с участием около 400 человек в разных городах. Все участники открыли одно и то же приложение для доставки продуктов, выбрали один и тот же магазин и одновременно заказали одинаковые корзины покупок. Почти 75% товаров стоили разных сумм для разных пользователей. Яйца в одном и том же магазине в одну и ту же минуту стоили от 3,99 до 4,79 доллара. Цена упаковки печенья отличалась на 23%. В среднем одинаковые товары различались по цене примерно на 13%. Исследователи подсчитали, что семья из четырёх человек переплачивала около 1 200 долларов в год. Служба доставки назвала эту оценку «крайне вводящей в заблуждение», но не стала отрицать, что разница в ценах действительно существовала. В компании заявили, что иногда проводят краткосрочные случайные тесты, чтобы помочь магазинам понять, что нужно покупателям.

Историческая справка

Ценники — сравнительно недавнее изобретение. Они появились около 150 лет назад. До этого цены устанавливались путём прямых переговоров, и продавец мог взять с состоятельного покупателя больше. Однако такая практика рисковала тем, что покупатели уходили к конкурентам, а каждая сделка требовала торга.

Массовые ценники возникли отчасти благодаря религиозным принципам. В Америке XIX века квакеры считали, что все люди равны перед Богом и поэтому должны платить одинаковую цену на кассе. Фиксированные цены также оказались выгодными в финансовом отношении. Они сокращали время персонала, затрачиваемое на торг и споры, а покупатели находили их более удобными.

Справедливость и восприятие цен

В 1986 году два будущих лауреата Нобелевской премии провели телефонные опросы о справедливости ценообразования. Один из сценариев звучал так: «Магазин продает лопаты по 15 долларов. Утром идет снег, и магазин повышает цену до 20 долларов. Справедливо ли это?» Восемьдесят два процента опрошенных ответили, что это неприемлемо. С экономической точки зрения магазин поступил рационально: спрос вырос, поэтому цена выросла. Однако респонденты не приняли такого обоснования.

Исследователи установили, что покупатели по-разному оценивали повышение цен в зависимости от его причины. Большинство опрошенных принимали повышение, вызванное ростом цен поставщиков. Исследователи назвали это принципом «двойного права». Покупатели ожидают стабильной цены, а компании ожидают стабильной прибыли. Повышение цены, вызванное ростом издержек, как правило, принимается. Повышение цены, которое делается лишь потому, что компания может его себе позволить, вызывает негодование.

В 1999 году руководитель Coca-Cola рассказал журналистам о пилотном проекте торгового автомата со встроенным термометром, который повышал бы цену колы в жаркую погоду. Компания утверждала, что холодный напиток стоит больше, когда жарко. Пресса резко раскритиковала эту идею. The Wall Street Journal опубликовала критику на первой полосе. PepsiCo публично заявила, что никогда не будет применять такую практику, и назвала её эксплуатацией потребителей. Coca-Cola отказалась от этого плана. Впоследствии бизнес-школы использовали этот случай как урок: компании не должны делать подобное ценообразование заметным. Любая такая практика требует обоснования, например, роста издержек.

Затраты и видимое обоснование

Во время пандемии рост цен во всей экономике затруднял потребителям отличие реального роста издержек от оппортунистического ценообразования. Когда при администрации Трампа Соединённые Штаты ввели пошлины, президент одного из региональных банков Федеральной резервной системы спросил руководителей бизнеса, повышают ли они цены из-за пошлин или из-за новостей о них. Ответ был: и то, и другое. Некоторые компании уже пострадали от действовавших пошлин, а другие повысили цены в ожидании будущих пошлин.

Компании также корректируют цены через дизайн упаковки. Уменьшение содержимого упаковки, изменение донышка бутылок или предложение увеличенных упаковок — всё это влияет на эффективную цену за единицу товара. Бесконечно уменьшать содержимое однолитровой упаковки молока невозможно, поскольку в какой-то момент покупатели перестанут покупать продукт. Ключевой вопрос в том, в какой момент и как долго такое уменьшение может продолжаться.

Шесть методов извлечения дохода

Немецкая консалтинговая компания Simon-Kucher & Partners сделала этот вопрос своим приоритетом. Она наняла десятки исследователей уровня PhD. До того как розничные торговцы начали использовать штрихкоды и автоматизированные системы, измерение готовности клиентов платить было в основном ручным и сложным. Данные о штрихкодах впервые дали консультантам возможность измерять готовность платить на основе миллиардов покупок. Фирма выделила шесть методов увеличения дохода за счёт потребителей. В следующих разделах описаны пять из них.

Метод 1: Сговор и алгоритмическое ценообразование

Исторические картели. Первый метод восходит к 1924 году. В Женеве производители ламп накаливания договорились ограничить качество своей продукции, поскольку их лампы были слишком долговечными. Они установили стандартный срок службы в 1000 часов. Производитель, выпустивший более долговечную лампу, подвергался штрафу. Соглашение действовало до Второй мировой войны, когда картель распался, поскольку его участники оказались по разные стороны конфликта.

Лампа в Ливермore, штат Калифорния, горит с 1901 года, то есть уже 125 лет. Её можно увидеть через персональную веб-камеру.

Публикация тарифов авиакомпаний. В конце 1980-х годов авиакомпании начали публиковать тарифы через общую базу данных. Заявленной целью было помочь турагентам. Реальная функция заключалась в координации цен. Перевозчики объявляли о повышении тарифов, дате их вступления в силу и ожидали, что конкуренты последуют их примеру. Если девять перевозчиков объявляли о повышении тарифа на маршруте с вступлением в силу через неделю, а десятый отказывался следовать, эти девять тихо отзывали свои повышения. Затем они нацеливались на несогласного перевозчика на его самых прибыльных маршрутах, пока тот не соглашался присоединиться к группе. Министерство юстиции США оценило, что в результате пассажиры переплатили около 2 миллиардов долларов. Дело было урегулировано мировым соглашением в 1994 году.

Алгоритмическая координация. Интернет-инструменты расширили эти практики. В 2024 году началось расследование в отношении RealPage, компании, располагавшей данными о 16 миллионах квартир. Сервис рекомендовал владельцам недвижимости арендные цены на основе фактически уплачиваемой соседями арендной платы, уровня вакантности в районе и текущих скидок, предлагаемых конкурентами. Алгоритм был разработан для повышения цен. Когда рынок рос, рекомендации повышались. Когда рынок падал, алгоритм не снижал цены. В комплексе со снижающимся спросом на аренду активировался режим «защиты доходов». Программа предпочитала оставлять некоторые квартиры пустыми, а не снижать цены.

Арендодателей поощряли включать опцию автоматического принятия вместо ручной проверки каждой рекомендации. В этом режиме система меняла цены до 3% в день и до 8% в неделю. Программное обеспечение RealPage контролировало ценообразование для 45% жилых комплексов в Денвере. Компания подсчитала, что её алгоритмы приносили на 136 долларов в месяц больше с каждого домохозяйства, чем это было бы иначе.

В ноябре 2025 года Министерство юстиции США достигло мирового соглашения с RealPage. Компания не признала вины и не уплатила штраф. Она согласилась прекратить использование нepубличных данных конкурентов. Впоследствии несколько городов США запретили такое программное обеспечение. Среди них Сан-Франциско и Филадельфия.

Различие существенно. Если коллеги договариваются поддерживать определённые цены и не снижать их, соглашение представляет собой незаконный и осуждаемый сговор. Если та же координация происходит через алгоритм, её часто считают законной.

Метод 2: Ограничение доступа

Ограничение доступа потребителей к продуктам и ремонту — второй метод. В США распространённым примером служит аппарат для мороженого в McDonald's. В среднем в одном из семи ресторанов McDonald's невозможно продавать десерт McFlurry из-за механических поломок. Аппараты производит компания Taylor. Согласно договору на обслуживание, сотрудники ресторанов не имеют права открывать или ремонтировать оборудование. Они должны вызвать техника и ждать. Вызов сервисной службы стоит 300 долларов, а сам ремонт занимает около 15 минут. Обслуживание приносит примерно четверть годового дохода Taylor.

Практика выходит за пределы ресторанов. Механики армии США не могут открыть и отремонтировать генератор, поскольку это аннулирует гарантию. Им приходится вызывать внешнего подрядчика.

В 2015 году John Deere официально заявила, что фермер не является владельцем программного обеспечения, установленного в трактор. Фермеры были обязаны подписывать соглашения, запрещающие самостоятельный ремонт. Техники дилеров взимали высокие плату за ремонт. В ответ многие американские фермеры получали пиратские прошивки с форумов серого рынка, чтобы эксплуатировать свои тракторы.

В 2026 году John Deere согласилась выплатить 99 миллионов долларов для урегулирования коллективного иска. В течение 10 лет компания должна предоставлять фермерам и независимым ремонтным мастерским то же диагностическое программное обеспечение, программы и инструкции, которые она предоставляет своим авторизованным дилерам.

Другой пример связан с умными детскими кроватками стоимостью около 2000 долларов. Они включают несколько датчиков, отслеживают сон, воспроизводят белый шум и укачивают ребёнка при обнаружении плача. Через некоторое время некоторые функции переводятся на подписку стоимостью 20 долларов в месяц. Владельцы, купившие кроватку, обнаружили, что её основные функции зависят от ежемесячного платежа за укачивание.

Метод 3: Сокрытие реальной цены

Третий метод скрывает фактическую стоимость от покупателя. Игорный бизнес применяет хорошо известные приёмы: отсутствие окон, отсутствие видимых часов и входы, спроектированные так, чтобы быть незаметными. В одном описанном эксперименте использовались приятные запахи возле игровых автоматов на том основании, что клиенты дольше остаются, расслабляются и охотнее увеличивают ставки. Автор исходного материала не был уверен, применяются ли запахи на практике, но другие приёмы используются повсеместно.

В интернете существуют аналогичные приёмы. Интерфейс может усложнять отмену подписки, одновременно упрощая её оформление. Пользователь может подписаться на стриминговый сервис одним кликом, а затем потратить десять минут на попытки отменить её.

В 2025 году Amazon был оштрафован на 2,5 миллиарда долларов за использование обманного дизайна для подключения клиентов к подписке Prime, от которой многие не могли легко отказаться. Аналогичное дело против Uber всё ещё продолжается. Регуляторы выяснили, что для отмены Uber One нужно было пройти 23 экрана и выполнить 32 действия. Дело остаётся в производстве.

Размывание цены (drip pricing). Распространённым инструментом, скрывающим реальную цену, является доплата. Потребителям показывают низкую начальную цену, а затем шаг за шагом добавляют сборы: сервисный сбор, плату за бронирование, комиссию за обработку платежа и другие. Авиакомпании широко используют это, взимая плату за багаж, выбор места и возможность сидеть рядом со спутником. В Соединённом Королевстве власти изучают, законно ли взимать плату с семей за места рядом с ребёнком или допустимо ли разлучать родителей с детьми в салоне.

Круизные лайнеры получают около 40% своего бортового дохода от лекарств от морской болезни, напитков и еды. Та же логика была предложена и для арендного жилья. Арендодатели могли бы брать отдельную плату за консьержа, парковку, хранение, конференц-залы, услуги прачечной, вывоз мусора и получение посылок. Арендодатели жаловались, что одной только базовой арендной платы недостаточно для получения достаточного дохода и что им нужны новые методы монетизации.

Метод 4: Динамическое ценообразование

Четвёртый метод — гибкое ценообразование, часто называемое поисковым ценообразованием. Появляется облако, и стоимость такси немедленно поднимается до уровня, сравнимого с вызовом спасательной лодки. Цифровизация почти каждой услуги побуждает компании применять этот подход.

В курортном городе цена на солнцезащитный крем может меняться в зависимости от температуры и даже дня недели, возрастая ближе к выходным. Энергетические напитки могут продаваться по максимальной цене утром и вечером и по промоцене днём. Плащи и зонты могут подорожать вдвое, как только прогноз предскажет дождь. Стоимость такси зависит от такого количества переменных, что никто не может заранее назвать реальную стоимость поездки из дома на работу.

Электронные ценники делают такие изменения возможными во всех магазинах. Walmart перевёл все 2300 своих супермаркетов на электронные ценники, потратив на это 1 миллиард долларов. Сотрудники Rema 1000 признали, что компания может менять до 2000 цен в день с помощью электронных ценников.

Вокруг этих возможностей появились новые услуги. Некоторые фирмы отслеживают физические запасы в магазинах конкурентов и сигнализируют, когда компании следует повышать цены, поскольку у конкурентов заканчивается товар. Для билетов на мероприятия распродажа за час теперь считается провалом некоторыми продавцами, поскольку перекупщики могут закупать большие объёмы и получать маржу. Поэтому продавцы выпускают билеты партиями, а алгоритм повышает цены по мере продаж.

Метод 5: Персонализированное ценообразование

Пятый метод, описываемый как наиболее изощрённый, — персонализированное ценообразование. В США его называют ценообразованием на основе слежки. По этому методу покупатель платит больше, чем другие, на основании информации о нём самом.

Первые случаи были выявлены в 2015 году. Компания, предлагавшая услуги подготовки к экзаменам, включая книги и тесты, устанавливала цены в зависимости от почтового индекса клиента. Клиенты в более богатых районах платили больше.

Tinder в более раннем практике взимал 10 долларов за платную подписку с пользователей младше 30 лет и 20 долларов с пользователей старше 30 лет. Впоследствии регуляторы запретили эту практику.

Автомобили также могут собирать данные без разрешения водителя. Данные могут включать информацию о том, насколько резко водитель тормозит и разгоняется, и превышает ли он ограничение скорости. General Motors в течение многих лет собирала данные о своих водителях и продавала их страховым компаниям. Водители обнаружили, что их страховые взносы выросли без видимой причины. В январе 2026 года Федеральная торговая комиссия США запретила General Motors продавать такие данные в течение пяти лет. Приказ не запрещает сбор данных.

Бывший директор по глобальной политике Facebook в регионе Ближнего Востока и Северной Африки сообщил, что компания отслеживала момент, когда девушки-подростки удаляли свои селфи. По сообщениям, компания считала этот момент идеальным для рекламы косметики.

Персонализированное ценообразование только начинает проникать в розничную торговлю продуктами. Продуктовым магазинам меньше интересно взимать с клиента на 2 доллара больше за картофель, чем собирать информацию. Kroger, крупнейшая традиционная сеть супермаркетов в США, рассматривает продажу данных как отдельное направление бизнеса. В 2025 году это направление принесло 1,5 миллиарда долларов. Сеть хранит десятки петабайт данных о клиентах. Сообщается, что эти данные будут использоваться для обучения систем искусственного интеллекта.

Потребители всё чаще используют чат-боты с ИИ вместо традиционного поиска и просят их давать советы по решениям. Сравнение — с другом, который работает в крупной корпорации и получает процент от продаж. Этот друг знает интересы потребителя, помнит прошлые разговоры и имеет доступ к большому объёму истории покупок.

Регулирование в Китае и США. Китай является самым активным регулятором персонализированного ценообразования, поскольку выяснил, что постоянным лояльным клиентам будут назначать самые высокие цены. Алгоритмы предполагают, что такие клиенты не уйдут. В 2021 году клиентка с статусом «бриллиантовой» в отеле Hilton в Китае заплатила 3000 юаней за номер. Позже она узнала, что тот же номер в тот же день стоил другим 1300 юаней. Суд присудил ей тройную компенсацию за обман в ценах и ложную рекламу. Суд не смог доказать, что ответственность несёт алгоритм. С 2026 года новое китайское правило запрещает интернет-платформам устанавливать различные цены на один и тот же товар на основании готовности платить, платёжеспособности, предпочтений или привычек.

В Нью-Йорке закон требует, чтобы предприятия раскрывали персонализированные цены с заявлением: «Эта цена установлена алгоритмом с использованием ваших персональных данных».

Главная трудность в том, что персонализированное ценообразование очень трудно доказать. Улучшает ли раскрытие информации ситуацию, неясно.

Концептуальные соображения

Ценник издавна был общеизвестным явлением. Он позволял покупателям сравнивать стоимость товаров. Без видимой цены покупателей легче ввести в заблуждение, как и на традиционном открытом рынке.

Второй вопрос касается ценности денег. Если один друг платит больше другого за один и тот же товар, означает ли это, что деньги одного друга стоят меньше? Может ли магазин определять ценность денег?

Ценники были введены по принципу, что все равны перед Богом, а значит, равны и у кассы. Этот принцип никогда не был официальным законом. Это была социальная конвенция. Одна из сторон этой конвенции больше не считает её приемлемой.