个性化价签并不是企业用来从客户身上榨取更多钱的最先进工具。如今，定价方法将数据收集、算法和产品设计结合起来，把购买成本中更多的部分转嫁给买家。

同一商店内的价格差异

2025年，美国研究人员在不同城市对约400人进行了一项测试。所有参与者打开了同一款杂货配送应用，选择了同一家商店，并在同一时间下单了相同的购物篮。近75%的商品对不同用户而言价格不同。同一商店、同一分钟内，鸡蛋的价格在3.99美元至4.79美元之间浮动。一包饼干的价格相差23%。平均而言，相同商品的价格相差约13%。调查人员估计，一个四口之家每年多支付约1200美元。该配送服务公司称这一估算"严重误导"，但并未否认价格差异确实存在。该公司表示，它有时会进行短期随机测试，以帮助商店了解顾客的需求。

历史背景

价格标签是相对较新的事物，大约出现在150年前。在此之前，价格通过直接协商确定，卖家可以向富裕的买家索要更高的价格。然而，这种做法有可能使顾客流向竞争对手，而且每笔交易都需要协商。

统一价格标签的出现，部分源于宗教原则。19世纪的美国，贵格会教徒认为，在上帝面前人人平等，因此在收银台前应支付相同的价格。固定价格也被证明在经济上有益。它们减少了员工在讨价还价和纠纷上所花费的时间，而且顾客也觉得更加方便。

公平与价格认知

1986年，两位未来的诺贝尔奖得主通过电话调查了价格公平性问题。其中一个情景是这样描述的："一家商店以15美元的价格出售铁锹。早上下雪了，商店将价格提高到20美元。这样做公平吗？"82%的受访者表示这是不可接受的。从经济学角度看，商店的做法是理性的：需求上升，所以价格上涨。然而，受访者并不接受这种逻辑。

研究人员发现，顾客对价格上涨的判断取决于其原因。大多数受访者接受由供应商涨价引起的价格上涨。研究人员将此称为"双重权益"原则。顾客期望价格稳定，企业期望利润稳定。由成本上升推动的价格上涨通常会被接受。而仅仅因为企业有能力提价而导致的涨价，则会引发怨愤。

1999年，一位可口可乐高管向记者介绍了一个试点项目：一种内置温度计的自动售货机，会在天气炎热时提高可乐的价格。该公司认为，在炎热时，一瓶冷饮的价值更高。媒体对这一想法进行了强烈批评。《华尔街日报》将批评文章刊登在头版。百事公司公开表示，它绝不会采用这种做法，并称其为对消费者的剥削。可口可乐最终放弃了该计划。此后，商学院在教学中引用了这一案例，其教训是：企业绝不能让此类定价被消费者察觉。任何此类做法都需要理由，例如成本上涨。

成本压力与可见的涨价理由

疫情期间，经济中物价普遍上涨，使消费者难以区分真实的成本增加与投机性定价。美国在特朗普政府时期加征关税时，一位地区联邦储备银行的行长曾询问企业负责人，他们提价是因为关税本身，还是因为关于关税的新闻报道。答案是两者兼而有之。一些公司已经受到已生效关税的影响，另一些公司则是提前预期未来关税而提价。

企业还会通过包装设计来调整价格。减少包装内的产品量、改变瓶底设计，或推出超大包装，都会影响单位产品的实际价格。无限期地减少一升装牛奶的容量是不可行的，因为到了某个时候，顾客就会停止购买该产品。核心问题在于，这类减量可以在什么时候开始，又能持续多久。

六种收益榨取方法

德国咨询公司Simon-Kucher & Partners将这一问题作为其研究重点。该公司雇用了数十名博士级研究人员。在零售商开始使用条形码和自动化系统之前，衡量顾客的支付意愿在很大程度上是人工完成的，而且十分困难。条形码数据首次让咨询顾问能够在数十亿笔交易中衡量支付意愿。该公司总结出六种提高消费者收入的方法。以下各节将介绍其中的五种。

方法一：串谋与算法定价

历史上的卡特尔。 第一种方法可追溯至1924年。在日内瓦，灯泡制造商达成协议限制产品质量，因为它们的产品太耐用了。他们将标准寿命设定为1,000小时。生产寿命更长灯泡的制造商将面临罚款。这一安排一直维持到第二次世界大战，战争期间卡特尔解体，因为其成员最终站在了冲突的对立两方。

加利福尼亚州利弗莫尔的一盏灯泡自1901年起一直在亮着，已有125年之久。人们可以通过个人网络摄像头观看它。

航空票价发布。 20世纪80年代末，航空公司开始通过一个共享数据库发布票价。其表面目的是为旅行社提供便利，实际作用却是协调价格。承运人宣布票价上调及其生效日期，并期望竞争对手跟进。如果九家承运人宣布某航线票价将在一周后上调，而第十家承运人拒绝跟进，那么这九家便会悄悄撤回其涨价计划。随后，他们会在该不合作承运人最有利可图的航线上对其施压，直到其同意加入该集团。美国司法部估计，乘客因此多付了约20亿美元。该案于1994年通过和解结案。

算法协同。 基于互联网的工具扩大了这些做法的范围。2024年，一家名为RealPage的公司受到调查，该公司持有1,600万套公寓的数据。该服务根据邻居实际支付的租金、当地空置率以及竞争对手当前提供的折扣，向房东推荐租金价格。该算法的设计目标是提高价格。市场上涨时，推荐价格随之上升；市场下滑时，算法也不会降价。在租赁需求下降的小区中，一种“收入保护”模式会被激活，该程序宁可让部分房源空置，也不愿降价。

房东被鼓励启用自动接受选项，而不是逐条人工审核推荐价格。在这种模式下，系统每天最多可将价格调整3%，每周最多调整8%。RealPage的软件控制了丹佛45%公寓小区的定价。该公司测算，其算法为每户家庭每月多带来136美元收入，而在没有这些算法的情况下并不会有这部分收入。

2025年11月，美国司法部与RealPage达成和解。该公司未承认不当行为，也未支付罚款。它同意停止使用竞争对手的非公开数据。此后，包括旧金山和费城在内的多个美国城市禁止了此类软件。

这一区别十分重要。如果同行约定维持某些价格且不予降低，这种协议即构成非法且应受谴责的串谋。如果同样的协调是通过算法实现的，则往往被视为合法。

方法二：限制获取

限制消费者获取产品和维修服务，是第二种方法。在美国，一个反复出现的例子是麦当劳的冰淇淋机。平均而言，每七家麦当劳餐厅中就有一家因机械故障而无法销售麦旋风甜点。这些机器由Taylor公司生产。根据服务合同，餐厅员工不得打开或维修设备，必须致电技术人员并等待。一次上门服务费用为300美元，而维修本身大约只需15分钟。服务业务约占Taylor公司年收入的四分之一。

这种做法不仅限于餐厅。美国陆军的机械师无法打开和维修发电机，因为这样做会使保修失效，他们必须致电外部承包商。

2015年，约翰迪尔公开表示，农民并非其拖拉机内安装软件的所有者。农民被要求签署禁止自行维修的协议。经销商的技术人员对维修收取高额费用。作为回应，许多美国农民从灰色市场论坛获取盗版固件，以使其拖拉机继续运行。

2026年，约翰迪尔同意支付9,900万美元以和解一起集体诉讼。十年内，该公司必须向农民和独立维修店提供与其授权经销商相同的诊断软件、程序和说明。

另一个例子涉及价值约2,000美元的智能婴儿床。它们配备多种传感器，可追踪睡眠、播放白噪音，并在检测到婴儿哭声时摇动床身。过一段时间后，部分功能转为订阅收费，每月20美元。购买该婴儿床的用户发现，其核心功能（包括摇晃）竟依赖每月付费。

方法三：隐瞒真实价格

第三种方法是向买方隐瞒实际成本。赌博业运用了众所周知的手法：没有窗户，看不到时钟，入口设计得不显眼。一项被报道的实验在老虎机附近使用了令人愉悦的香味，其前提是顾客会停留更久、更放松，并更愿意加注。原始资料的作者无法确定香味在实践中是否真的被使用，但其他手法则被持续运用。

在线上，类似的手法同样存在。界面可能使取消服务变得复杂，同时让订阅变得简单。用户可以一键订阅流媒体服务，却要花上十分钟才能试着取消。

2025年，亚马逊因使用欺骗性设计让客户加入其Prime订阅服务而被罚款25亿美元，许多用户无法轻松取消该服务。一起类似案件目前正针对优步展开。监管机构发现，取消Uber One需要经过23个界面并完成32个操作。该案仍在进行中。

附加费定价。 隐瞒真实价格的一种常见工具是附加收费。消费者先看到一个较低的初始价格，然后费用会逐步增加：服务费、预订费、手续费等。航空公司广泛采用这种方式，对托运行李、选座以及与同行者并排就座的选项收费。在英国，有关部门正在审查向家庭收取与孩子并排就座的费用是否合法，或让父母与孩子在机舱内分开就座是否可以接受。

邮轮公司约40%的船上收入来自晕船药、饮料和食品。类似的逻辑也被提议用于租赁住房。房东可以对礼宾服务、停车、储物、会议室、洗衣服务、垃圾清运和包裹代收分别收费。房东抱怨仅靠基础租金无法带来足够的收入，因此需要新的变现方式。

方法四：动态定价

第四种方法是灵活定价，通常被称为搜索定价。一朵乌云出现，出租车费便立即飙升至堪比呼叫救生艇的水平。几乎所有服务的数字化都促使企业采用这种方法。

在一个度假小镇，防晒霜的价格可能随气温甚至星期几而变化，临近周末时价格会上涨。能量饮料可能在早晚以最高价出售，白天则以促销价出售。雨衣和雨伞的价格可能在天气预报预测降雨的那一刻翻一番。出租车费涉及太多变量，以至于没有人能事先说出从家到单位通勤的真实成本。

电子货架标签使这类变化能够在各门店间实现。沃尔玛已将其全部2,300家超级购物中心改用电子价格标签，成本为10亿美元。丹麦零售商Rema 1000的员工承认，公司可以借助电子标签每天更改多达2,000种价格。

围绕这些能力，也涌现出一些新服务。一些公司追踪竞争对手门店的实际库存，并在竞争对手缺货时提示本公司应当提价。对于活动门票，一些卖家现在将一小时内售罄视为失败，因为转售者可能大量购买并攫取差价。因此，卖家会分批放票，并由算法随着销售进展逐步抬高价格。

方法五：个性化定价

第五种方法被认为是最为精细的，即个性化定价。在美国，它被称为监控定价。在这种方法下，买家会因关于其本人的信息而支付高于他人的价格。

早期案例在2015年被发现。一家提供考试辅导服务（包括书籍和测试）的公司根据客户的邮政编码设定价格。富裕地区的客户支付的价格更高。

Tinder在早期的做法中，对30岁以下用户收取10美元的付费订阅费，对30岁以上用户则收取20美元。监管机构随后禁止了这一做法。

汽车也可以在未经驾驶者许可的情况下收集数据。这些数据可能包括驾驶者刹车和加速的猛烈程度，以及是否超速。通用汽车多年来收集其驾驶者的数据，并将其出售给保险公司。驾驶者发现，自己的保险费在没有明显原因的情况下上涨了。2026年1月，美国联邦贸易委员会禁止通用汽车在五年内出售此类数据。该命令并不禁止数据收集本身。

一位曾任Facebook中东和北非地区全球政策总监的人士表示，该公司追踪青少年女孩何时删除自拍照。据报道，公司认为那一时刻是投放化妆品广告的理想时机。

个性化定价才刚刚开始触及杂货零售业。杂货店对向顾客多收两美元的土豆并不那么感兴趣，而更关注收集信息。Kroger是美国最大的传统超市连锁企业，它将数据销售视为一条独立的业务线。2025年，这条业务线创造了15亿美元的收入。该连锁企业持有数十PB的顾客数据。据报道，这些数据将用于训练人工智能系统。

消费者越来越多地使用AI聊天机器人，而不是传统搜索引擎，并向其征求决策建议。这好比向一位为大公司工作、并从销售额中抽取提成的朋友征询意见。这位朋友了解消费者的兴趣，记得过往的对话，并且掌握大量的购买历史记录。

中国与美国的监管。 中国是对个性化定价监管最为积极的国家，因为其发现忠诚的长期客户往往被收取最高的价格，算法会假定这类客户不会离开。2021年，一位在中国希尔顿酒店持钻石会员身份的顾客为一间客房支付了3,000元。她后来得知，同一天同一间客房对其他人的收费仅为1,300元。法院判决她获得三倍赔偿，理由是价格欺诈和虚假广告。法院无法证明是算法造成了这一结果。自2026年起，中国的一项新规定禁止互联网平台根据支付意愿、支付能力、偏好或习惯，对同一商品设定不同价格。

在纽约市，一项法律要求企业在披露个性化价格时附上这样一句声明：“此价格由算法根据您的个人数据设定。”

主要困难在于，个性化定价极难被证明。披露是否能改善这一局面，目前尚不清楚。

概念层面的思考

价格标签由来已久，早已是人人皆知的常识。它使买家能够比较价值。若没有明码标价，买家就更容易被误导，就像传统的露天市场那样。

第二个问题关乎货币的价值。如果一位朋友为同一件商品付的钱比另一位多，是否意味着这位朋友的钱更不值钱？商店能够决定货币的价值吗？

价格标签的引入基于这样一个原则：在上帝面前人人平等，因此在收银台前也人人平等。这一原则从未成为正式的法律，而是一种社会惯例。这一惯例的一方如今已不再认为它可以接受。